Кошерная соль Diamond Crystal, долгое время любимица ресторанных кухонь, переживает момент

7 августа 2023 г. Обновлено понедельник, 7 августа 2023 г., 16:56

Коробка кошерной соли Diamond Crystal, давно ценимой в ресторанах, в Нью-Йорке, 25 июля 2023 года. Благодаря минималистскому брендингу и более высокой цене бренд соли теперь гонится за «начинающим домашним поваром». (ТОНИ СЕНИКОЛА/Нью-Йорк Таймс)

Недавно в пятницу утром автор кулинарной книги Молли Баз завершила работу над новым рецептом томатных тостов с кунжутным майонезом. Зайдя в деревянную солонку, она схватила щепотку соли размером в три пальца и осыпала тарелку.

Не просто соль – кошерная соль Diamond Crystal.

— Это единственный способ, — ​​сказал Баз. «Это, наверное, самая используемая соль на всех профессиональных кухнях».

В сериале FX «Медведь» кирпично-красные коробки с Diamond Crystal можно увидеть по всей кухне ресторана. Сидни, шеф-повар, поручает шеф-повару солить им стейки на косточке «как тротуар».

Ина Гартен назвала соль «идеальной». Его используют при тестировании рецептов в America's Test Kitchen и Bon Appétit. Когда в 2019 году поползли слухи о прекращении производства соли, Фрэнсис Лам, главный редактор издательства кулинарных книг Clarkson Potter, купил 10 коробок.

Тем не менее, домашним поварам всегда было нелегко заполучить коробку. Большая коробка весом 3 фунта и высотой 9 дюймов была разработана для ресторанов, а не для домашних кухонь. Он не помещается на полке супермаркета, потому что никогда не предназначался для продажи там, и поэтому часто оказывается вне досягаемости на верхней полке или забит на нижней. Доступность была непостоянной.

После десятилетий работы в сфере общественного питания компания Diamond Crystal решила передать соль домашним поварам, придав ей блеск старинного бренда, основанного в 1886 году. Прошлой осенью обновленный дизайн коробки начал незаметно заменять старый дизайн. А в июне Diamond Crystal в своей более современной упаковке впервые с большим энтузиазмом появился на полках национальных розничных сетей, таких как Trader Joe's.

До 2020 года соль имела скромное розничное распространение, в основном на северо-востоке, говорит Соня Робертс, президент соляного бизнеса Cargill, агропромышленного конгломерата, владеющего Diamond Crystal. Но когда во время пандемии рестораны закрылись, спрос вырос. «Цифры Amazon в большом красном ящике зашкаливали», — сказала она.

Рачита Васан, специалист по рекламной стратегии из Портленда, питалась едой на вынос, пока пандемия не вынудила ее пойти на кухню. Она начала подписываться на авторов продуктов питания в социальных сетях и вскоре получила сообщение: «Не используйте поваренную соль». 29-летний Васан начал покупать Diamond Crystal.

Полые, легкие кристаллы, полученные по запатентованному методу компании, хрупкие и дробимые, что делает их идеальной солью для приправы по вкусу, поскольку она быстро растворяется в пище.

Разработчики рецептов предпочитают Diamond Crystal своему главному конкуренту, крупной кошерной соли Morton, которая более плотная и почти в два раза более соленая. (По этой причине в некоторых рецептах указано использование Diamond Crystal; эти две марки не взаимозаменяемы.) Но когда дело доходит до соли, большинство людей думают о зонтиках, а не о бриллиантах. По данным исследования рынка, проведенного Школой менеджмента Карлсона при Университете Миннесоты, более 90% покупателей кошерной соли выбирают Morton.

Чтобы изменить ситуацию, Cargill, компания со 160-летней историей на Среднем Западе, наняла Enlisted Design, 15-летнюю дизайнерскую фирму из Окленда, Калифорния.

В презентации Enlisted Design представила новую целевую аудиторию Diamond Crystal – «начинающего домашнего шеф-повара» – с двумя аватарами: «академик» (чувак с бородкой) и «артист» (девушка с афро и пирсингом перегородки носа). . «Традиционалист» (бабушка в фартуке) — второстепенная мишень.

В списке отрицательных качеств Enlisted Design отметила, что старая коробка выглядела устаревшей, и отметила, что «доступность вызывает вопросы о качестве».

«Этот дизайн привел к массовому и товарному менталитету, верно?» — сказала Мири Чан, вице-президент Enlisted Design по брендингу и визуальному дизайну. «Он выглядит очень индустриально».